Под чертой
Нормальный российский покупатель, непривыкший к агрессивной торговле, к рекламе относится крайне недоверчиво — по крайней мере, на словах. Он опасливо обходит промоутеров в супермаркетах, берет рекламные листовки на улице и в метро только из жалости к раздающим их студентам и скептически оценивает телевизионную рекламу. В нем продолжает жить инерция советской культуры, в которой функционировали только три рекламные компании: Аэрофлота, Госстраха и Сбербанка. Активная и массовая дорогая наружная реклама, повторяющиеся клипы на телевидении и радио провоцируют его на подсчеты денег, заплаченных за них, и порождает многочисленные пародии и анекдоты по мотивам рекламных слоганов. Менее традиционные рекламные методы, ориентированные на прямое взаимодействие с покупателем — то, что называется btl (below the line — «под чертой») — пугают недавнего советского гражданина тем, что вторгаются в его личное пространство.
Часто приходится наблюдать за проведениях промо-акций в наших супермаркетах: как опасливо вовлекаются пенсионеры в раздачу бесплатных пробных порций сыра, как снисходительно подходят к лотку мерчендайзеров девушки (как бы не заподозрили в жажде получить что-то «на халяву»), как отмахиваются от раздатчиков рекламных листовок «деловые» молодые люди и как настойчиво требуют дети у мамы немедленно купить десять экземпляров жевательной резинки, чтобы заполнить анкету и поучаствовать в конкурсе, сулящем такую замечательную китайскую игрушку. Интересно, что мерчендайзинг в магазинах Южной Кореи, например, вызывает гораздо более положительные эмоции и полное отсутствие опасений и страха: хотя там традиции нового капитализма с его рекламными акциями и бесплатной раздачей образцов товара тоже появились не так давно. Студенты, воодушевленно вопящие о достоинствах нового сорта зубной пасты, вызывают у корейских покупателей доброжелательную улыбку, а не стремление уйти от крикуна подальше, поэтому супермаркет в Корее гораздо больше напоминает корейский же рынок с прямым и активным взаимодействием между продавцом и покупателем. А в России покупатель — и продавец, мерчендайзер, промоутер оказываются по разную сторону баррикад. Что, впрочем, ничуть не мешает рекламе — и над чертой, и под чертой — выполнять свои функции.
