Реклама как искусство
В ХХ веке, когда, казалось бы, ничего нового придумать уже невозможно, как следует из постмодернистской концепции культуры, возник новый вид визуального искусства: реклама. Изначально реклама выполняла чисто прагматические функции — привлечение внимания потребителя к продукту — и была вследствие своей навязчивости объектом издевательств со стороны «высокого искусства»: например, в знаменитых работах Энди Уорхола, посвященные американскому супу в банках и послужившие импульсом к возникновению нового направления в живописи — поп-арта. Поп-арт расценивал рекламу как первичный материал для обработки, осмысления и пародирования. Однако потребность в рекламе могочисленных брендов и корпораций, увеличивавших рекламных бюджет, постепенно привлекает на службу талантливых дизайнеров и художников. За счет этого производство рекламных роликов, клипов и постеров перерастает свои первичные прагматические функции и в отдельных случаях превращается в искусство: реклама демонстрирует свою способность быть самоценной, воспринимающейся независимо от бренда и актуальных потребностей корпорации или фирмы, оплатившей ее создание.
Многочисленные арт-проекты, связанные с рекламой, подчеркивают ее художественные функции. Например, знаменитая «Ночь пожирателей рекламы», где реклама на телевидении оказывается предметом эстетического наслаждения. Любители рекламных роликов обнаруживают в них своеобразную художественность, и для них не важно, какой продукт, товар или услуга рекламируется в визуальном тексте: марка или логотип фирмы, появляющийся в последних кадрах, служит для опознания рекламного текста. Это происходит еще и потому, что рекламный ролик — это для широкой публики анонимное художественное произведение: имя сценариста или режиссера редко становится достоянием общественности. Ролики чаще всего выделяются из общей массы кратким описанием сюжета и указанием на рекламируемый бренд: например, «та реклама Nike, где Армстронг ездит по лесным буеракам». «Смешная» или оригинальная видео-реклама становится предметом всеобщего внимания и приобретает не меньшую популярность, чем произведения традиционных жанров искусства. Она выходит за границы, отведенные телерекламе, и распространяется «вирусно» в сетевом пространстве уже как самоценный эстетический текст.
